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为“双12”算笔账:马云这次要送多少钱?

2019/9/12 16:50:24

为“双12”算笔账:马云这次要送多少钱?

还记得前几年“双12”的疯狂场景吗——卖空的面包店、人满为患的便利店,还有排着长队不约而同刷着手机的阿姨爷叔?今年的“双12”恐怕比前几年更热闹,因为蚂蚁金服集团表示,原本仅12月12日一天的活动,将在今年扩展为12月10日至12日三天,让人们有更多的机会感受“互联网+线下”的想象空间。

 

解放日报•上观新闻记者发现,与往年相比,今年参与“双12”的商户明显增加,甚至连地铁、高铁等交通运输单位也参与其中。就此看来,“双12”已不局限于简单的“‘扫一扫’就打折”的线下狂欢,更是展示了移动支付的前景。

 

“双12”的便宜到底能占多少?

 

根据蚂蚁金服旗下支付宝口碑(本次“双12”的主要组织者)介绍,今年全国参加“双12”的活动商家首次突破百万;覆盖的场景也大幅提升——在原有的餐厅、超市、便利店、电影院、美容美发之上,还新增了KTV、亲子教育、婚庆摄影、运动健身、休闲娱乐、电玩网吧、酒店景区、洗车保养、生活出行等日常生活消费场景。蚂蚁金服方面测算,如果把今年“双12”的每一个优惠场景都消费一遍,三天中有望节省1387元。

 

解放日报•上观新闻记者则根据支付宝口碑提供的“双12全攻略”(见下图)计算了一下:如果不算“随机立减”、“笔笔抽奖”等优惠金额不明确的消费项目,仅按照一天内消费“一顿轻餐、一顿正餐、一次超市、一次便利店、一次自动售卖机、一场电影、一次KTV、一次电玩、一次网吧”的优惠金额上限计,“双12”当天使用移动支付的优惠金额为287元——这一数据虽然低于蚂蚁金服的估算,但剔除了随机优惠的不确定性以及不涉及三天内同一场景反复消费的假设,因此可以看作是今年“双12”较为保守的“占便宜”金额。

 

 

查询资料可以发现,2014年的“双12”首次引入移动支付,当天,消费者将所有的优惠场景消费一遍,优惠幅度不超过200元。只不过三年时间,消费者能享受到的优惠将超过287元。从数字看,“双12”带来的优惠还是有了明显的增加。

 

移动支付成为创新载体

 

优惠幅度上升的背后,是移动支付对人们生活的渗透。

 

解放日报•上观新闻记者跟踪报道了这些年的“双12”。还记得2014年,根据优惠幅度和消费笔数,当年马云为支付宝大约花费了5000万元营销资源,刺激人们在智能手机上下载并使用支付宝钱包,推广移动支付。经过三年时间发展,“双12”已经不再是对移动支付的普及,而是移动支付的升级——以移动支付为契机,推动更多的线下载体与互联网结合。

 

一方面,认可移动支付的商户大大增加,甚至迎来境外商家的追捧。在今年“双12”中,出现不少“外国面孔”。据初步统计,共有新西兰、美国、英国、法国、德国等16个国家和地区的6万多境外商户参与,包括纽约第五大道的LV门店、巴黎的巴黎春天百货等。这说明中国人通过移动支付“买买买”的习惯或者说偏爱,已经得到全球商户的注意,从而令他们主动拥抱移动支付,参与“双12”。

 

另一方面,移动支付已不再是一种支付手段,而是作为一种载体,推动“互联网+线下”的创新。

 

之所以这么说,是因为在今年“双12”的玩法中,有一个新变化是鼓励消费者打开手机上的支付宝口碑页面,通过手机页面搜索周边3公里内的“双12”优惠商家。这一设置能够方便消费者找到活动商户——与前几年相比,今年参与“双12”的商家实在太多了,已经难以用一张表格来罗列;而通过地理定位,能让消费者更加方便地“占便宜”。

 

对商家来说,这一新功能就不仅仅是介绍活动信息那么简单了。导流一直被认为是线上营销最重要的环节,电商平台可以通过各种广告让消费者点击,从而实现导流。但在线下,如何有效导流一直困扰着商家。这一次的“双12”将移动支付、地理定位、营销信息、点评推介等有机结合,不仅能实现对商家的导流,而且有利于提高导流转化率。

 

 

更多的转型正在发生

 

面对“双12”不低的优惠幅度,外界一直有“是否商家‘亏本赚吆喝’”的质疑。据解放日报•上观新闻记者了解,在“双12”的优惠中,其中既有蚂蚁金服的资源投入,也有商家本身的让利。在不少商家眼中,这些让利并非“不划算”,恰恰能为商家的未来发展带来诸多启发。

 

家乐福中国已经连续三年参加“双12”,其首席市场官余莹表示,“双12”至少给品牌带来三个积极变化:

 

第一个是提高工作效率。她表示,去年“双12”当天,家乐福在全国的200多家门店总共完成近100万笔交易,其中超过60%的顾客使用了支付宝;而平时45%左右的交易为现金,剩下的55%中包括信用卡和移动支付。通过“双12”的优惠刺激,让很多上了年纪的人也接受了移动支付,这就让门店减少现金结算量,大大提高了工作效率。

 

二是增加客户粘性。余莹说,去年家乐福“双12”的总体销售额约为2.28亿,创造了家乐福当日销售的历史记录。他们在盘点时发现,消费者并非就着优惠幅度购物,客单价反而比平时高,因为不少消费者来了卖场后,发现价廉物美的产品还不少,主动提高了消费金额。在她看来,这就为商场培养长期用户提供了机遇——他们走进了商场,看到了合适的商品,也就意味着将来还会来消费。

 

最后,移动支付促进商场进行更多的“互联网+”探索。余莹说,以前门店也有会员制度,但成为会员经常要登记身份证号、手机号,可互联网时代的会员应当符合互联网的便捷,针对会员的营销也应当是“润物细无声”的。对此,家乐福利用支付宝的实名制等原有资源,推出了“一键成为会员”等服务,在营销上也能利用大数据给出更加精准的推送。她认为,“双12”只是一个契机,让实体店有更多的机会沉淀会员、创造机会。

 

 

“‘双12’是支付宝口碑的练兵场,更是推动线下商业与互联网融合的新动力。”口碑公司CEO范驰表示,线下商业正在进入信息化、互联网化与数据化的新阶段,在今年“双12”中,一些互联网金融服务也从线上进入线下,显示出“互联网+线下商业”的巨大想象力。

 

比如,专门为线下商家研发的消费保险开始出现,其中最有代表性的险种要数食品安全险和顾客人身安全险。食品安全险由蚂蚁金服保险服务和国寿财险推出,商家为用户投保后,如果用户就餐后24小时发生食物中毒、肠胃炎等身体不适,就可以寻求保险公司的理赔。顾客人身安全险则由蚂蚁金服保险服务和中国人保推出,保障的是顾客在店内的人身安全,比如顾客不小心滑倒受伤、烫伤等。

 

范驰认为,线下商业借助互联网究竟能实现怎样的升级,“双12”会是一个最佳的观察窗口。